Quand la crise fabrique l'assentiment : décryptage en clair-obscur

Ah, la communication de crise ! Ce sport de combat où l'on jongle entre la vérité, l'urgence et la nécessité impérieuse de ne pas perdre la face. On la croirait réservée aux multinationales engluées dans un scandale sanitaire ou un rappel de produit. Mais en politique, c'est une autre paire de manches. Ici, l'enjeu n'est pas seulement de sauver une marque, mais de maintenir une forme de consentement, de faire adhérer, coûte que coûte, une opinion publique parfois chancelante. Une mission périlleuse, n'est-ce pas ?

Depuis les travaux pionniers d'Edward Bernays, neveu de Freud et père autoproclamé des relations publiques, nous savons que la manipulation des masses n'est pas l'apanage des régimes totalitaires. Au contraire, Bernays, avec son livre Propaganda (1928), a théorisé la « fabrique du consentement » au cœur même des démocraties libérales. Pour lui, et c'est glaçant de lucidité, les élites doivent guider les opinions publiques, trop complexes pour fonctionner spontanément. Une idée que Noam Chomsky et Edward Herman reprendront et radicaliseront dans leur essai éponyme, dénonçant la fonction de propagande des médias au service des dominants.

La pandémie de Covid-19 : un laboratoire à ciel ouvert

Souvenez-vous, les premiers mois de la pandémie de Covid-19 en 2020. Le gouvernement français, comme tant d'autres, s'est retrouvé face à un défi communicationnel colossal. Que dire ? Comment rassurer sans minimiser ? Comment expliquer des mesures drastiques sans affoler ? Force est de constater que l'exercice fut semé d'embûches. La question des masques, par exemple, a cristallisé une certaine méfiance. Un jour, inutiles, le lendemain, indispensables. Qui n'a pas eu l'impression d'assister à une partie de ping-pong avec la vérité ?

Au début de la crise sanitaire, la communication gouvernementale a souvent été perçue comme contradictoire, manquant parfois de pédagogie sur la pertinence des mesures. Pourtant, la transparence et l'honnêteté sont des piliers de la communication de crise efficace. Le président Macron, face à cette adversité inédite, a dû apprendre à montrer de l'empathie, admettant parfois avoir blessé par ses propos. Le Premier ministre d'alors, Édouard Philippe, a tenté, lui, de dessiner un « point fixe » en s'articulant autour de l'humilité, du principe de réalité et de la responsabilité.

« Même en situation d'urgence, l'objectif des médias doit rester de produire des informations vérifiables et un débat éclairé dans l'intérêt du public, en transmettant non seulement ce que les citoyens doivent faire, mais aussi ce qu'ils ont le droit de savoir. »

L'instabilité politique française : quand la communication se fait tacticienne

Plus récemment, la France a replongé dans une crise politique majeure depuis juin 2024. Dissolution de l'Assemblée nationale, législatives anticipées, gouvernements minoritaires qui tombent les uns après les autres… Un véritable marathon d'incertitude ! Dans ce contexte, la communication politique, selon certains observateurs, a délaissé le « rêve » et les grands récits pour se muer en une simple « stratégie » de survie. Des slogans clivants, des constats alarmistes, une incapacité à se projeter dans l'avenir : voilà le menu qui nous est parfois servi.

Quand l'économie marque le pas, que la consommation des ménages recule et que l'investissement des entreprises hésite, l'instabilité politique pèse lourd. L'OFCE estime même que cette instabilité a déjà coûté 0,5 point de croissance à la France depuis juin 2024, soit l'équivalent de 15 milliards d'euros perdus. Dans ce climat délétère, comment maintenir la confiance du public ? Comment éviter que la défiance ne s'installe durablement ? Les sondages récents, comme celui d'Elabe, montrent une grande majorité de Français considérant les rebondissements politiques comme un « spectacle navrant » et non « à la hauteur de la situation ».

Les réseaux sociaux : caisse de résonance et chambre d'écho

Il serait malhonnête de prétendre que la communication de crise et la fabrication du consentement opèrent dans le vide. Les réseaux sociaux ont profondément modifié la donne. Ils sont devenus des amplificateurs redoutables, capables de propager l'information – et la désinformation – à une vitesse fulgurante. Qui n'a jamais vu une rumeur prendre des proportions démesurées en quelques heures seulement ?

L'affaire Cambridge Analytica, révélée en 2018, a mis en lumière comment des données personnelles collectées sur Facebook pouvaient être utilisées pour influencer le comportement des électeurs via du microciblage, de la propagande émotionnelle et des fausses nouvelles. En France, les manipulations de l'opinion sur les réseaux sociaux sont une réalité, avec des risques de polarisation accrue et de "balkanisation" de l'opinion publique. La rapidité de réaction est devenue un impératif. Retarder de quelques heures une réponse en cas de crise peut laisser le champ libre aux fausses informations.

Quelques leçons tirées du terrain : entre transparence et réactivité

Alors, que nous disent les cas concrets ? Que la communication de crise, qu'elle soit politique ou d'entreprise, repose sur des principes immuables. D'abord, la transparence. Il faut informer rapidement et honnêtement. L'exemple de l'incendie de l'usine Lubrizol en 2019, où le manque de communication initiale a généré une méfiance du public, est à ce titre éloquent. Ensuite, la réactivité. Ne pas laisser le vide informationnel s'installer. Anticiper les risques, élaborer des scénarios et préparer un plan d'action clair est essentiel.

Le cas de Johnson & Johnson avec la crise du Tylenol en 1982 reste une référence. L'entreprise avait réagi avec une transparence et une rapidité exemplaires en retirant 31 millions de flacons du marché, établissant ainsi une nouvelle norme en matière de gestion de crise. Admettre l'erreur, présenter des excuses sincères et montrer des actions concrètes pour y remédier peut, paradoxalement, renforcer la crédibilité.

En fin de compte, la communication de crise et la fabrication du consentement sont deux facettes d'une même réalité : la quête de l'adhésion. Qu'il s'agisse d'une crise sanitaire, politique ou économique, l'objectif demeure de naviguer dans la tempête sans perdre le cap de l'opinion. Mais la tâche est de plus en plus ardue, dans un monde où l'information circule à la vitesse de la lumière et où la défiance est devenue une compagne fidèle. Comment, dès lors, reconstruire une véritable confiance, celle qui ne se fabrique pas, mais qui se mérite ? C'est là, peut-être, le véritable défi de nos démocraties.